Buscando candidatos a lovemarks charapas

“Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las lovemarks, el futuro más allá de las marcas”.

Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi

A uno puede gustarle un determinado producto por varios motivos: por su costo, por su calidad, por la maquinaria publicitaria que incentiva su compra o por la sumatoria de estos y otros factores. ¿Pero qué pasa cuando ese producto se convierte en el referente de una marca para una ciudad, un país o el mundo?, una marca que con el correr del tiempo se vuelve imprescindible en el trajinar de la gente, en un elemento no sólo de uso práctico o estético, sino además emotivo, ya  que su empleo evoca el pasado, la familia, los amigos o el país, y su uso se proyecta al futuro: nos es difícil imaginar la vida sin la existencia de esa marca, por ejemplo: Inka Kola.

A mediados de los años 80, recuerdo un producto que mi madre solía invitarme cuando la acompañaba al trabajo; eran los helados Pinto, estos tenían sabores muy agradables y una buena presentación. Posteriormente la marca y el producto desaparecieron y la familia Pinto decidió incursionar en rubros más rentables. Imaginamos que si bien el producto era de calidad, no era popular en ciertos sectores de la población iquiteña - a pesar de mantener precios bajos en relación a marcas nacionales - por lo que era en cierto modo; exclusivo. Esto pudo ser uno de los factores que limitó su permanencia en el mercado.

A finales de los años 80, a través del CTAR Loreto se implementó un ambicioso proyecto: la planta lechera de la ciudad, con su producto bandera: leche Charapita, que incluía unas presentaciones especiales de leche chocolatada. Si mal no recuerdo, el producto y la marca pegaron en la gente, sin embargo, la planta piloto quebró, debido a una serie de factores inútiles de mencionar.

Ambos casos fueron productos y marcas que por esta época pudieron haberse constituido como aspirantes a lovemark en nuestra ciudad, por supuesto, si es que se hubieran consolidado en el pasado.

Desde sus inicios, hace casi medio siglo, chupetes Shambo se identificó con el pueblo iquiteño de modo global, abarcando todos los niveles socioeconómicos. Varios factores congeniaron: precios económicos, calidad del producto, empleo de frutos representativos de la Amazonía (en especial el aguaje), llevándose consigo el título de producto emblema de esta región. Podríamos decir que Shambo tiene un 50% de lo necesario para tentar el rumbo de una lovemark.

Un caso especial de producto que supo mantener su vigencia a pesar de la feroz competencia del rubro a lo largo de estas dos últimas décadas, han sido los productos Persa. Para lograrlo, la empresa tuvo que diversificar su producción con yogures, tentempiés, néctares,  encurtidos, agua de mesa y otros productos relacionados al ramo alimentario. Lo que nació como un producto específico (la mermelada) se amplió a una marca: Persa. No obstante, a pesar del relativo éxito económico y de expansión de la empresa, pareciera que los loretanos nos resistimos a hacer nuestra a esta marca de forma plena, por lo que aún no podríamos redondear una candidatura a lovemark en un sentido estricto.

Si hablásemos del éxito de una marca en términos de emotividad, un buen ejemplo sería la Asociación Deportiva Colegio Nacional Iquitos – CNI (ahora Institución Deportiva). Con una vigencia de más de ocho décadas, este club se mantuvo en el corazón de los loretanos a pesar que durante largos años estuvo ausente del campeonato profesional. El factor excluyente en este caso ha sido el éxito empresarial y económico de la marca CNI. A lo largo de su historia y a través de sus diferentes administraciones no ha logrado encontrar el equilibrio que necesitaría para enrumbarse hacia el paraíso de las marcas.

Otro caso interesante es el de la agrupación musical Explosión, ¿por qué?, reúne no sólo el fuerte feeling o el carácter emotivo entre el público loretano hacia la agrupación, también ha conseguido relativo éxito económico con una proyección no sólo local, ya que a nivel nacional ha sabido ganarse cierto espacio. No obstante, la marca Explosión la tiene difícil, recordemos el pasado exitoso de Euforia, y si miramos más atrás podemos citar a Fuego, Pax o Láser, todas con gran éxito mediático, pero que no lograron consolidarse como si lo hicieron el Grupo 5, Juaneco y su Combo o los Yennis del Perú, agrupaciones de mayor éxito, factor último fuertemente correlacionado con la longevidad que tienen.

Existen algunos otros ejemplos que de un modo u otro podrían enriquecer esta lista (recontra) personal: la marca Kanatari o más ampliamente el Centro de Estudios Teológicos de la Amazonía - CETA; el diario el Matutino; la heladería la Favorita; el Festival Internacional de la Canción Amazónica - FICA, el grupo musical Kaliente o el Complejo Turístico Quistococha. No importa que algunas ya no estén actualmente vigentes, pues en este caso lo que importa es la viabilidad de su semilla: la posibilidad de regresar.

¿Qué falta en la mayoría de los casos mencionados? ¿Cómo aspirar a ser una lovemark?, la respuesta en apariencia es sencilla, pero no es fácil de lograr: por un lado, la marca debería consolidar su posición en términos financieros, lo cual obviamente responde a ciertas estrategias económicas: marketing, planes de negocio, proyecciones de expansión (local, nacional e internacional), aplicación de nuevas tecnologías, entre otros.

Por otro lado, la marca debe tener la capacidad de llegar al corazón del público, volverse imprescindible en un plano diferente al físico, lo cual es quizá lo más complicado, sin embargo, algunas de las marcas mencionadas ya lo hicieron (la mayoría sin proponérselo). Quien sabe, tal vez en pocos años podríamos hablar de una marca iquiteña lidiando con las grandes transnacionales en términos de popularidad, una marca con la que l@s charapas nos sintamos plenamente identificados y mantener con ella un idilio tal, que eleve la marca a la soñada categoría de lovemark.