“A pesar de los potenciales costos asociados a un mal manejo ambiental o social, muchas empresas aún perciben la gestión de estas variables como un gasto y no como una inversión. Esto respondería a una brecha de comunicación entre los profesionales de gestión empresarial y las partes técnicas relevantes a los aspectos sociales y ambientales dentro del área de influencia de la empresa en cuestión”
Biólogo Jorge Bentín, extraído del artículo “Gestión Ambiental Empresarial” publicado en el suplemento Negocios & Economía, del diario El Comercio, el 28 de mayo de 2011
Un mañana en la que caminaba junto a un compañero de trabajo por el puerto de una de las comunidades de la cuenca del río Napo, observamos a un niño sacar pacientemente y una a una, alrededor de 20 botellas de cerveza de dos nacientes marcas promocionadas por el Grupo AJE.
El niño, después de alinear las botellas en la orilla las fue arrojando al río, midiendo en cada lance, su capacidad para arrojar lo más lejos posible a los ambarinos recipientes. Cuando le llamamos la atención por lo que hacía, nos respondió “las boto al río porque no valen, no se necesita para comprar más”. El niño era hijo de comerciantes locales y sólo seguía una consigna de sus padres, para ellos, la contaminación del río era lo menos importante del asunto, la idea era deshacerse de esas inútiles botellas de vidrio no retornable.
Esta práctica es una de las varias que se realizan en la Amazonía empleando estos envases. Una de las más peligrosas es la de ubicarse en un barranco y lanzar al aire las botellas reventándolas con otras, con dirección al cauce del río, para “recrearse”. Otra práctica consiste en moler un buen grupo de botellas, depositar los vidrios en sacos de plástico, trasladarlos en una embarcación hasta un área del río con presencia de remolinos o “muyunas” y vaciar el contenido de los sacos en el centro de ellos, con la idea de aminorar la fuerza de las muyunas y mejorar la navegación, una versión considera que de este modo se ahuyenta a las gigantescas fieras (boas descomunales) que viven en medio de los remolinos.
El Grupo AJE, es la empresa peruana con mayor potencial y capacidad de expansión que existe en nuestro país, fundada por la familia Añaños a fines de los años 80, ha definido de forma certera sus líneas de acción a nivel nacional y latinoamericano, logrando posicionarse como una de las corporaciones peruanas más exitosas dentro y fuera del país en poco más de 20 años. El año 2003 sus ingresos superaron los 300 millones de dólares[1], el año 2009 sus ingresos fueron de 1,300 millones y para el 2010 sus ingresos se calculan en 1,500 millones[2]. Su proyecto de expansión mundial abarca los continentes americano, asiático y europeo, continente último, donde uno de sus productos (Big Cola = Kola Real) es el auspiciador regional de uno de los más importantes clubes de futbol del mundo: El Futbol Club Barcelona.
Algunas de las frases que definen la filosofía del Grupo AJE son: “calidad a precio justo” o “hacer empresa buscando hacer el bien”, lo que sin duda ha contribuido en gran medida al éxito del cual gozan en la actualidad. Focalizaron su atención en los grandes sectores populares, luego replicaron la experiencia a diferentes escalas en otras sociedades que poseían características similares al caso peruano, en especial aquellas con economías emergentes y con demandas insatisfechas en el mercado de bebidas gaseosas (colas), néctares, bebidas isotónicas, agua de mesa y finalmente: cerveza[3].
AJE lanzó sus cervezas entre los años 2007 y 2011, totalizando cuatro marcas orientadas a diferentes sectores: Club (consumidor joven), Caral (consumidor de nivel socio económico - NSE - bajo), Franca (consumidor de NSE medio y asociada al boom gastronómico) y Tres Cruces (consumidor de NSE alto), no obstante, la verdadera segmentación del consumo está mayoritariamente condicionada por el precio de venta con el que llega al consumidor.
La industria cervecera en el Perú - a pesar de la excesiva carga tributaria que posee - ha experimentado un notable crecimiento en pocos años: entre el año 1999 y 2000 el consumo per cápita de cerveza en el país era menor a 25 litros[4], en el año 2009 fue de 41 litros[5], y en el año 2010 bordeó los 42 litros. Aunque este indicador sea menor en relación al promedio regional o mundial que varía de 45 a 60 litros, no podemos negar su franco crecimiento, debido, en parte, al ingreso de nuevas empresas y marcas a un mercado que hasta hace menos de 10 años era dominado por un solo competidor.
Debido a las estrategias de distribución y posicionamiento de sus marcas, AJE ha sido agresivo en la promoción de las cervezas Franca y Club para la Amazonía loretana (obteniendo buena acogida en las poblaciones rurales), en este ámbito, ambas mantienen precios bajos, además no tienen competencia seria con marcas de las otras grandes empresas cerveceras del país (Grupo Backus y Ambev Perú), pero si compiten con las marcas Iquiteña y Ucayalina, pertenecientes a Cervecería Amazónica, empresa cuya zona de acción es precisamente la Amazonía y en especial las comunidades rurales, donde la aceptación de sus productos es buena debido a lo asequible de sus precios.
No obstante el éxito de la industria cervecera, la generación de rentabilidad de estas empresas y transnacionales está sujeta al cumplimiento de ciertos parámetros económicos, que no necesariamente encajan dentro del concepto de sostenibilidad que ha sido bastante discutido (y manoseado) en los círculos académicos y empresariales en las dos últimas décadas.
Es sabido que la rentabilidad económica no siempre va de la mano de la rentabilidad medioambiental, y en este caso, el hecho de distribuir y comercializar cervezas en botellas de vidrio no retornable en una región con valores educativos ambientales muy pobres, solo acrecienta el ya caótico problema de residuos sólidos que tenemos, y que a mediados de la década de los 90 experimentó un crecimiento exponencial, debido al boom de las botellas plásticas y su empleo en la industria de bebidas. Pero esto no es nuevo, otras empresas emplean botellas de vidrio no retornable (Backus con sus botellas twist off), pero en este caso el público objetivo es otro y las dimensiones del problema tienen una escala menor. Siempre queda la posibilidad de reciclar (¿?) estas botellas, lo que obviamente es bastante difícil que ocurra en una comunidad rural amazónica, ubicada a 250 ó 300 Km de la ciudad de Iquitos, donde la única vía de interconexión es la fluvial.
El destino final de estas decenas de miles de botellas son los suelos y bosques aledaños a esas comunidades, y en la mayoría de los casos: los ríos y quebradas. A propósito de esto, es irónico que justo ahora, cuando se pretende promocionar al río Amazonas como una “maravilla natural”, los esfuerzos por evitar la degradación de sus miles de afluentes sean pocos.
Aunque el principal material que constituye la base del problema de residuos sólidos en comunidades rurales amazónicas, es el plástico, especialmente el teraftalato de polietileno – PET (materia prima de las botellas descartables), consideramos que siempre es posible aminorar la contaminación, evitando el ingreso de toneladas de vidrio no retornable en forma de botellas color ámbar, teniendo en cuenta que son necesarios 4,000 años para que se degraden.
Es obvio que generar botellas de vidrio retornable disminuirían los márgenes de ganancia económica del Grupo AJE en este rubro, pero ¿acaso no valdría la pena?, hablamos de cientos de comunidades y miles de pobladores dispersos en Loreto que consumen estas cervezas, ¿qué hay de las poblaciones rurales de la sierra y la costa?; ¿cuántas toneladas de vidrio se incorporan al ecosistema en un mes, en un año?; ¿cuántas toneladas suman el plástico y el vidrio?
Y no es que AJE carezca de una visión idealista de desarrollo de la sociedad, pero esta se ha concentrado en el perfeccionamiento de las capacidades humanas. El trabajo de la Fundación Eduardo y Mirtha Añaños está orientado a ello, desde sus inicios en el año 2003, la fundación ha hecho extensiva la filosofía de la empresa a través del cumplimiento de sus retos: brindar capacitaciones a diversos públicos; promover la superación de las personas; promover la calidad de la educación; e impulsar y difundir la cultura del éxito[6].
Además de esto, la fundación promueve el desarrollo de pequeños productores agrarios; tiene un importante papel social que se manifiesta a través del establecimiento de consultorios y organización de campañas médicas; donación de becas a estudiantes; implementación de cabinas de internet; apoyo a damnificados de catástrofes; entre otras labores. En el aspecto medioambiental, organizan eventos de colecta de botellas plásticas a través de concursos escolares en diferentes ciudades del país, como Iquitos y Pucallpa, lo que demuestra que sí existe un interés (ligero) en temas de manejo de residuos sólidos.
Las políticas empresariales actuales obligan a un constante dinamismo para no caer en lo obsoleto o arcaico, por ello, el empleo de tecnologías limpias en los procedimientos industriales que resulten amigables con el ambiente en el momento actual, no son un lujo ni un exceso, son una imperiosa necesidad y un compromiso con los seres que habitamos el planeta, aunque ello suene romántico.
Ahora que una empresa cervecera líder promueve una campaña de reintroducción de una botella de color verde, rememorando lo tradicional, sería interesante que esta y otras empresas promuevan la presencia de una “botella verde”, en un sentido estrictamente ecológico. Si en los próximos años el concepto de desarrollo de las grandes transnacionales cerveceras - propias y ajenas - no se armoniza con el ambiente, tendremos pocos motivos para entrechocar los vasos y decir “salud”.
[1] Dato extraído del artículo “Fabricante peruano le hace la vida más difícil a Coca Cola y a Pepsi”, escrito por D. Luhnow y C. Terhune, The Wall Street Journal. Versión publicada por el diario El Comercio el 27 de octubre de 2003.
[2] Información extraída del artículo “Aje Group. El mundo en una botella peruana”, escrito por R. Mendoza para el suplemento Domingo del diario La República, publicado el 27 de febrero de 2011.
[3] Información sistematizada de documentos institucionales de AJE: “AJE. Ganas de trabajar. La historia de AJE”; “AJE. El planeta es grande. La internacionalización con el precio justo”; “AJE. Hacer empresa haciendo el bien. Fundación Eduardo y Mirtha Añaños”, todos editados por Cecilia Balcázar Suárez/b+A Comunicación Corporativa.
[4] INDECOPI. 2000. Impacto del impuesto selectivo al consumo sobre la competencia en los mercados de cervezas y rones. Documento de trabajo Nº 006.
[5] Dato extraído de boletín electrónico publicado por el Departamento de Estudios Económicos de Scotiabank relacionado a la industria cervecera, con fecha 5 de febrero de 2009. Se asume que existe error en el año de la publicación (debería ser 2010), ya que el documento muestra datos e indicadores posteriores a esa fecha.
[6] Sistematizado de: AJE. Hacer empresa haciendo el bien. Fundación Eduardo y Mirtha Añaños, editado por Cecilia Balcázar Suárez/b+A Comunicación Corporativa.
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